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余德进随笔

全原创:专业汽车市场

 
 
 

日志

 
 
 
 

售价48.8万,楼兰差异化品牌营销策略  

2011-09-26 10:23:20|  分类: 车市评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  文/余德进

  此次成都车展上,毫无疑问,MURA-NO楼兰是东风日产展台最吸引消费者目光的一款车型。东风日产表示,MURANO楼兰是以“超级进化”为研发理念,颠覆性地将跑车和SUV融为一体的豪华跑车型SUV,不仅全方位展现出强大的产品力,同时在服务层面实现了对传统SUV的三大颠覆。

  东风日产一直主打中低端车型,楼兰上市前日产最贵的车型——2011款天籁——上市价不过在19万-37万元之间。而楼兰作为一款内饰用料、动力总成全部与天籁相同的国产车型,要价高出天籁近一倍。以楼兰的价格完全可以买一辆宝马或者奔驰的车型的这一事实着实让人在心中暗问:这款车卖的出去吗?

  之前业内预估楼兰的价格在30万-40万元之间,而接近50万元的定价着实超出之前所有人的预测。这一价格直指奥迪Q5、宝马X3为其竞争对手,而非之前普遍预测的丰田汉兰达。

  用一款车和另一款车做比较,我们不能只看价格,事实上,汉兰达不是楼兰的竞争对手,楼兰与汉兰达在风格上的差异的确很大,前者更像是一款运动型跨界车,后者则更像是越野车与MPV的结合体,侧重点有着很大的不同。

  由于定位风格的不同,其他细节我们也无法比出高低。例如或许有人说,楼兰的多连杆后悬挂,比汉兰达的双连杆支柱式悬挂强多了,因此楼兰比汉兰达要高一个等级。如果这个说法成立,那么天籁比凯美瑞也应该高一个等级。同样的道理,说楼兰的发动机功率比汉兰达大27kW是不是还会影响到价格等等,在这里也没有讨论的必要了。因为纠结细节的话,还可以反过来说,汉兰达的空间更大,储物空间更丰富,可以坐7个人,AT变速器更让人放心等等。因此,还是那句话,两款车细节上各有优劣,他们不是竞争对手关系。

  价格高的同时,楼兰也拔高了竞争对手的级别。东风日产高层在接受采访时明确表示,楼兰的竞争对手锁定奥迪Q5、宝马X3。

  我们先分析下楼兰定价这么高的理由。首先,从配置上看,楼兰采用与天籁相同的新一代VQ35ED发动机、全新一代X-tronic无级变速器、全时四驱系统和4年10万公里的保修标准。楼兰打算与宝马X3竞争也不是说不过去,特别是其中如电动方向盘调节和记忆、电动尾门、前后排座椅加热还有音响等等配置,的确是同类车型上少见的。所以,我们在分析楼兰定价策略的时候,这些成本也应该细算了。目前楼兰的大部分部件从国外进口,考虑到进口件的原价以及高额进口关税,的确拉升了楼兰的制造成本。其次,东风日产乘用车公司副总经理任勇表示,楼兰在欧洲的售价是5.2万欧元,比奥迪Q5还要高一些,所以此次楼兰中国区的价格是在一个合理的范围内制定的。不过最重要的一点,网上已有很多评论,日产是从品牌效应出发。东风日产很可能想借此提升其品牌,为进军高端车市场而做准备。

  金九银十,中国车市基本延续了往年的火爆局面,其中如高尔夫6、大众途观、奥迪Q5、宝马X1、X3、X5、路虎发现4、揽胜等车型都出现了不同程度的缺货和需要加价提车的情况。对于一款在国内名不见经传的车型,如何在推出之时,给消费者留下深刻的印象,尤其是留下“高档”的印象,是非常重要的。此时车型的推出,销量、盈利都不是主要目的,它的真正目的,是为了未来的热销做铺垫。同时,我们要搞清楚,汽车不同于快销品。后者以利润为目标,通常会尽可能的压低价格,达成薄利多销。而汽车在定价时绝不仅仅只考虑销售、利润,还会考虑更多的东西,比如说市场、渠道、品牌等。同一车企不同车型的定价通常会兼顾不同策略,有的车型是为了利赚取润,有的车型是为了提升口碑,有的车型是为了拓展渠道。这些车型的定价策略综合起来,将车企的利润、口碑、市场等方面最大化,完成车企整体的营销目标。目前东风日产在低端车市场有阳光、骐达保证销售渠道,在中端车市场有逍客、天籁保证利润,剩下的无非只差品牌一项。而楼兰的高价推出,无疑显示出东风日产在提升品牌、进军高端车市场上的决心。至于能卖出多少辆,又是另外一码事了。

  类似这样的案例在国内并不鲜见,例如大众在引进途观之前,就先以进口车的身份上市,采取的也是高配高价的策略,并起到了很好的效果。在人们心目中,Tiguan是一款三四十万的车子,比一般的城市SUV要好。再加上Tiguan本身的品质不错,最终树立了良好的产品形象,这才有了随后国产途观的高价入市和加价售车。

  楼兰也是如此,上市之初,用大排量、顶尖配置来支撑起接近50万元的价格,让人们形成楼兰属于这个价位车型的印象。随着楼兰产能方面的扩展,逐步推出价格更低的低配车款,乃至2.5L车型,就很容易获得消费者的认可了。例如,以北美市场的价格情况来看,楼兰未来如果能够推出2.5L车型(欧洲市场,楼兰就有2.5L版本),配置上与汉兰达大体相当的话,最终起价落到25万区间是完全有可能的。当你已经形成楼兰价格近50万的印象,然后面对25-30万元的楼兰,是不是很容易有一种“值”的感觉呢?如果是,东风日产的目的就达到了。

  可以预见的是,楼兰的上市只是东风日产针对高端车市场与自身品牌营销的第一步棋。相信今后几年东风日产会有后续的动作,来逐步的提升品牌、抢占高端车市场份额。针对东风日产楼兰的售价,或许只有等到更多的零部件国产以及2.5L动力版本的推出之后,才有望更符合国人眼中日产品牌车型的定位。

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