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余德进随笔

全原创:专业汽车市场

 
 
 

日志

 
 
 
 

赛事营销影响车市几何?  

2012-01-03 20:12:08|  分类: 车市评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  文/余德进

  可以让央视长达半月以上的转播,加上全国上千家媒体的关注,有什么宣传具有这样的力度?被称为拉力赛车界“圣战”的2012年达喀尔拉力赛将于1月1日至15日在阿根廷、智利和秘鲁展开,赛段总长将达到空前的9000公里。作为最严酷和最富有冒险精神的赛车运动,为全世界所为知晓。

  中国著名车手周远德/潘宏宇(领航)、黄凤革/梁熹(领航)将代表成都农商银行车队,周勇代表长城哈弗SUV车队,以及周继红/廖岷(领航)、郭宏志和魏广辉都将代表中国出征南美。艰难异常的戈壁滩上来自全球的赛车高手即将进行着一场惊心动魄的“生死时速”。

  车企为什么偏爱赛事营销

  中国自主汽车企业一直重视并参与国内外汽车运动。据悉,本届达喀尔与前几届环形路线不同,此次达喀尔线路将自太平洋沿岸插入太平洋沿岸。这次挑战的规模也导致比赛赛程的相应变化。对中国车手来说,是一场盛宴,对国内汽车品牌来说,可以在达喀尔这个大舞台发出自己的声音,是对汽车品牌的巨大提升作用,而这也正是国内汽车品牌所需要的。

  达喀尔组委会主席拉维尼介绍,秘鲁境内多变的沙丘地形将给赛手带来更大的挑战。达喀尔已经成为继世界杯和一级方程式赛车之后的第三大电视转播体育赛事,为赛事举办方和参与方以及赛事当地都带来了可观的经济收益。根据阿根廷政府2010年进行的调查显示,直接经济效益和间接经济效益约为1亿7千万美元。今年展开的一项对赛事各个国家人口代表性样本展开的品牌认知度调查也证实,76%的被调查人口曾经看到、读到或者听到过达喀尔的新闻,在接受调查人口中,65%的被调查者表示他们希望能够游览阿根廷和智力,这将会带来大约2亿的潜在游客。

  “环保”和“运动成未来汽车两大方向

  现在的消费者已经比以前成熟很多,已经有很多人知道自己需要什么车:省油的、大气的、好开的、够快的、酷的、经济的(紧凑型),也就是所谓的“汽车性格论”的组成部分。而现在中国的赛车运动可以表达的汽车性格就包含了好开的、够快的、酷的、经济的(紧凑型),甚至省油的!为了证明这个观点,我举几个例子,在全球,斯巴鲁就是依靠WRC建立了自己运动性能的口碑的;在国内,福克斯也用ctcc建立了自己的运动性格。在全球,本田就是一个运动形象,长期参加各种赛事从而得到了大家的认可;但在中国,本田没有走运动路线,轿车只有广本雅阁还在前十,东本的轿车不知道排在第几?

  法拉利通过F1一举成名,雪铁龙通过WRC家喻户晓,汽车赛事在成就赛车冠军的同时,也成就了一批明星汽车品牌,想必这也是越来越多的国内汽车企业热衷于加入汽车运动的原因之一。中国赛车运动能有什么用?初期,基本上不能促进眼前的销量。但赛车应该是一个话题,一个载体。首先,参赛的车辆和品牌有运动的性格,用这个元素作为要做宣传的话题。其次,包括“好开的、够快的、酷的、经济的(紧凑型),甚至省油的”这些元素的落地点,能让消费者知道你是运动型的车!换句话说,你老是说自己运动、运动,但是你参加过什么比赛?别拿国外赛事说事,谁知道车辆在“本地化”时做了什么?中国的比赛你参加过吗?参加过能夺冠吗?

  未来的汽车就是两大方向,“环保”和“运动”。那不赛车你能说明这两个问题吗?

  改装后出征,赛车不是商用车

  另外,有一点需要提醒的是,参加达喀尔比赛的赛车,由于道路的艰险,对车辆的要求特别高。除车辆本身的质量外,还需进行特别的改装。在中国车手最近几年的出征中,绝大多数车手选择了国产车改装后出征。多数人可能不明白,市场销售的商品车与比赛用的改装车存在很大区别。追求产品血统的纯正性,在全球化、汽车共用平台技术的推进下变得越来越模糊。作为身处最具活力市场的中国自主品牌,最应该深思的是:技术不创新,我们像卖大白菜一样卖汽车还能卖多少年?同样是SUV越野车,人家卖100万,我们喊破天也就20万。仅仅是品牌积淀吗?通过赛事树立品牌需要一个漫长的过程,贵在坚持。自主品牌当自强,所以,笔者建议,达喀尔胜利结束,赛车技术更多地呈现在商用汽车上吧。

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