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余德进随笔

全原创:专业汽车市场

 
 
 

日志

 
 
 
 

新车上市发布会创意之路任重而道远  

2012-04-18 21:37:29|  分类: 车市评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  新车月月有,三月特别多。根据笔者已知的消息,三月份共有16款新车正式上市,其中不乏一些重磅车型,如大众新速腾,新一代奥迪A6L,华晨宝马X1,长安逸动,东风风神A60,高尔夫蓝驱,MG5,北京汽车E系列以及新款的世嘉。可以说,除了改款世嘉和高尔夫蓝驱版之外,其他将上市的都是全新的车型。另外,拟定4月上市的新车也不少。在产品同质化的大市场营销时代,市场的竞争早已经从最初的“老王卖瓜”似的自我推销,变成了现在以消费者为中心的系统化的信息传播竞争,能不能快速的将产品、企业信息准确的传达给目标人群已成为企业“攻城掠地”的成功前提。目前,国内很多的新车上市仪式都太表面化,无法很好地体现产品性格。

  新车上市仪式沟通不足

  现场的新车上市计划,大多是由厂家举行下线仪式,各经销商举行当地的上市仪式,这是目前的渠道结构决定的,这里面出现的问题主要有:

  1、厂家跟经销商缺乏有效沟通,很多经销商对新上市的车辆并不怎么看好,对新车的上市仪式更是彻底不重视,甚至有的经销商把新车上市做为自己“涮钱”的一个渠道;

  2、经销商缺乏市场管理人才,现在中国的汽车类经销商最为普遍重视的销售业绩的增长,而对市场共建和市场整体规划缺乏前景认识,不注意对新车品牌的传播,只关注价格,甚至有时候不惜利用促销和其它手段降价卖车,造成品牌受害,从而让车型竞争力单一,薄弱。

  新车上市仪式过于表面化

  可以这样说国内很多的新车上市仪式都太表面化,不能将新车上市的目的真正的在活动中得以实现,如将新车上市仪式的目的定位。

  1、品牌知名度初步建立

  2、媒体传播平台初步形成

  3、产品核心卖点传达

  4、意向或潜在客户收集

  5、短时间快速提高来电/来店访问量等

  而新车上市的流程大致就是:

  (1)签到

  (2)节目表演

  (3)领导讲话

  (4)新车揭幕

  (5)金钥匙仪式等项目

  于是要么流于形式,各种讲话长篇累牍;要么仅将上市会是否出彩锁定于新车揭幕仪式有无亮点。冲淡了主题。而邀请来的潜在客户和媒体都是被动接受,缺乏互动,更无法融入生产厂商与产品的价值体系,最终导致因缺乏切身体会,不能形成对车的客观评价,白白浪费了销售和传播的大好机会。

  新车上市后期无延续

  既然我们出了几万或几十万甚至上百万千万搞了上市仪式,我们让它的效果决定不可能是局限于当天的气氛和传播,而当天收集的数据,以及后期媒体软文的报道无论是对销售还是对品牌的促进作用都是相当巨大的,后期延续的工作应括:

  1、媒体软文的发表追踪

  2、意向客户的深度沟通

  3、潜在客户的电话回访或定向邀请

  4、销售顾问的定期培训计划,而一般在新车上市后,大家都忙于头如到其它工作中,对这些后续的延续也再无人问津。

  新车上市发布会普遍缺乏创意

  在看过铺天盖地的新车发布会后,给我印象最深的是借助话剧的表现形式。将发布会巧妙地与话剧相结合,让一个简单的发布会变的富有色彩,也是最近两年才兴起的。如果单从技术方面来看,汽车一定是一个比较枯燥的玩意儿,但经过了精心的设计和产品包装之后,汽车的样子就变得生动了起来。这正是企业想要的结果。其实,但凡世界知名汽车品牌,都非常在意通过营销的手段去拉近与客户之间的距离。

  现代企业的营销模式,早已跳出了硬广告和软文的旧时代,将产品和服务植入到各种艺术作品中,以“随风潜入夜,润物细无声”的态势去影响客户,往往会让客户身临其境的感受到产品和服务的优势,建立起对该产品的好感,从而对购买行为产生影响。

  从新车上市可以看出我们在市场运作水平上和市场管理上还缺乏太多的经验,但值得我们可喜的是,现场的厂家开始逐步的重视这些问题,也渐渐建立并完善自己的市场部,各项工作也都有了系统的规划,人才储备也有了自己的体制,改变了人才为成本不为资本的战略思想,其实企业的核心竞争力出了产品以外,;另一个最重要的就是要人才了,到现在为止对我国汽车品牌能否走出中国,面向世界,我还是非常看好的,也衷心的希望我们的企业能不断完善我们的不良体制,逐步的做大做强,这是我们可行的唯一之道。

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