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余德进随笔

全原创:专业汽车市场

 
 
 

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车市尚需“捆绑”营销战略   

2012-08-20 18:23:59|  分类: 车市评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/余德进

在这个经济危机大潮还未完全退去之时,汽车行业的竞争显得尤为激烈,企业营销模式也是五花八门,而在这个特殊的时期,汽车企业何不尝试下捆绑式营销,来推广产品在市场的竞争力。

捆绑式营销,指的是把两个甚至几个产品联系到一起,进行统一的网络营销,利用产品各自的优势,带动另外一种或几种产品的销售,以达到获取最大利益的目的。俗话说,打仗亲兄弟,上阵父子兵,在汽车行业,越来越多的品牌采用了车型“捆绑”进入市场竞争的战略,而同品牌同级别的车型共同参与竞争能够在市场上占有更多的市场,产生更大的影响力。例如广本的雅阁+歌诗图、大众的迈腾+CC捆绑营销都是非常典型的成功案例。

回忆过去的岁月,有许多经典的营销案例让我们回味,其创意的手段让我们感叹,无论是在营销的某一环节还是整个系统过程,还是具体的策划过程,都有许多值得我们学习和借鉴的地方,无论是借势还是比附定位,无论是造势还是卖点策划,无论是产品创新还是营销传播,都值得我们去探讨分析。

跨界车型歌诗图的表现可圈可点。歌诗图2.4L对广本的积极助力很明显。这让很多媒体大惑不解,因为雅阁2.4L的售价在21.98万元至26.68万元之间,而歌诗图与其有很大的价格重合区间,那歌诗图会不会抢走雅阁的意向客户,导致同门相残?实际上,这就是广本的高明之处,广本当然希望想买雅阁的人也可以买歌诗图,雅阁与歌诗图是同门兄弟,广本希望两款车能联手开拓市场。事实上,在我国汽车销售市场上,“打仗亲兄弟”的现象屡见不鲜,帕萨特和迈腾、凯美瑞与锐志、别克“双君”都以身试水在先。不同的是,它们都不同程度存在互为对手的现象,而重新定位的歌诗图2.4L将与雅阁之间可以形成良好的互补之势。雅阁主攻B级轿车市场,歌诗图2.4L则从B级轿车和中高级SUV两个市场抢单,这样就有效地避免“双手互搏”,从而形成雅阁+歌诗图的捆绑效应,实现1+1>2的市场效应。

推行捆绑式销售,企业应该具备哪些条件?是不是“一捆就灵”呢?显然,不是任何企业都可以进行,它也有诸多条件的限制,最重要的一点就是两个产品要具有一定的优势,已经得到消费者的认知和了解,至少在目标销售市场上具有一定的知名度,随便从哪里冒出来的两款定位完全重合甚至存在互为对手的产品是很难“捆绑”在一起的,帕萨特和迈腾、凯美瑞与锐志、别克“双君”就是前车之鉴。其次,捆绑定价产品的目标顾客要存在重叠性,产品组合是目标消费者所需要的。1996年,宝马在南非推出一种销售策略,将防盗窃抢劫保险费用与其新推出的车型进行捆绑销售。在保险费用不断提高的情况下,此策略对消费者极具吸引力。再次,捆绑定价产品要有相似的市场定位。消费者的职业、收入、交易水平等不同,消费习惯和心理也有很大差别。因此,捆绑产品的市场定位至少是相同或者相近的,否则该策略就难以成功。例如奢侈品与劣等品便不能进行捆绑定价。


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