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余德进随笔

全原创:专业汽车市场

 
 
 

日志

 
 
 
 

自主车企尚需厉兵秣马逐渐走向品牌时代   

2012-08-22 01:05:53|  分类: 车市评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  文/余德进
  
  过去十年里,汽车销量的突飞猛进使得中国晋升为全球第一大车市,但许多城市的居民还未来得及感受到汽车普及带来的快捷与方便,便陷入了交通拥堵和空气污染带来的烦恼中。

  从上海、北京、贵阳、广州,再到眼下的重庆、成都,汽车限购似乎已经成为最简单和最有效的治理交通拥堵的方式。

  在北京限购以来,引得业界哀声一片。在感叹市场难做的同时,人们的目光集中盯向了自主品牌的命运。由于本身市场竞争力不算太强,加上限制的市场份额,极大的压缩了自主品牌汽车经销商的生存空间。在汽车市场上销量最大的车系是紧凑型车,而这个级别车型中的主力军依旧为合资品牌,所以在如此艰难的生存环境下自主品牌必将首当其冲的成为“限购”的牺牲品。据某些媒体报道的数据:北京地区在“限购”之后自主品牌销量下滑明显,市场整体份额由2010年的19.8%下降至去年上半年的10%。这种情况将会再次在其他重点城市出现,自主品牌集体逃离的现象将会在继续上演。

  限购让自主品牌成为最大的“受害者”。购置税优惠和汽车下乡政策的退出、合资品牌下压等因素的影响,自主品牌车企面临一个个新的挑战。前不久,政府打算提高节能车型补贴的标准,入围产品的平均油耗门槛将由6.9升提升至6.3升,这就意味着政策调整后,将有70%的补贴车型被踢出局,这些车型多数是自主品牌。

  也就是说,唯一有利于自主品牌的政策马上也变成了不利因素。限购政策实施以来,由于摇号购车不易,北京消费者购车趋于更高排量,尽管这并非政策的本意,但限购政策确实起到了抬升合资品牌销量的实质性作用。今年上半年,北京市场自主品牌车型的销量下降了六成,下半年这种销售颓势还将继续。目前,自主品牌车型在价格方面的下降空间已经很小,尤其是低端车型,如果进一步降价无异于慢性自杀。

  在这个状态下,有关政府是否应出台相应的扶持政策引起了外界广泛的讨论。限购政策的出台对于缓解交通具有一定的作用,但绝不是解决之道,也不利于汽车工业特别是自主品牌发展。汽车工业发展必须与城市规划、交通建设及管理、环境保护等问题通盘考虑,否则只能“头痛医头脚痛医脚”,无法做到协调发展。面对中国车市很可能会进入的低速增长时期,我们亟须在政策扶持与汽车产业健康发展之间,找到一个平衡点。

  前两年在国家政策的鼓励下,自主品牌增长太快了。随着合资品牌规模的扩大、生产流程的优化,自主品牌的相对成本优势被削弱,且合资企业在搞自主品牌,对已有自主品牌形成挑战,在这种情况下你要想让自主品牌发展起来,没有保护措施是根本不行的。

  外界对于出台自主品牌保护措施的呼声一直很高。有观点认为,政府官员应该带头乘坐自主品牌车型,公务用车应向自主品牌倾斜;也有观点认为,应对自主品牌车型进行减税……然而,此次工信部官员明确表示,不再出台汽车行业鼓励政策,相当于给自主品牌泼了一盆冷水。

  自主品牌当自立,“不救市”的明确表态,断了自主品牌的所有念想。如何摆脱过分依赖政策扶持,增强市场竞争力也成为自主品牌车企必须面对的新课题。

  一些车企已经深刻地意识到靠政策是活不下去的,此时的自主品牌只有缩短战线,以优势兵力牢牢守住自己最优势地盘才是最靠谱的。未来的路还很长,厉兵秣马,狠抓品质才是生存的唯一法则。只有先把质量做强了,销量才会做大,先强抓质量,再稳拿销量,做强才能再做大。

  一直以来,自主品牌似乎都与 “品质”无缘,消费者更关注的是它们的性价比。但近几年随着自身实力的增强和竞争的加剧,自主品牌不约而同都走上了“品质化之路”。吉利是从性价比向品质化转型的代表。多年前李书福一句“汽车就是四个轮子加一个沙发”传为笑谈,吉利也推出了自由舰、远景、美日之星等价廉质不优的车型,这些车型最大的特点就是售价都很低,而且配置上又应有尽有,不过质量方面就不敢苟同了。吉利走了不少弯路,直到后来帝豪EC7上市之后销量一直在上升,主要是这车的质量确实不错,吉利在这款车上也投入了非常大的精力,连配件供应商都是整合全球先进企业和资源,就是想全面提升这款车的品质。

  除了吉利,其他几个自主品牌厂商也在推广产品时刻意削弱“性价比”因素,提升高品质印象。奇瑞A3是奇瑞转型的扛鼎之作,一举在造型设计、安全性和动力系统等多方面树立了奇瑞新的标准;长安悦翔自上市之初也主打品质牌,上市5个月后月销量就突破万辆,并获得2009年度自主品牌月销量榜冠军。自主品牌后起之秀的力帆,推出的首款SUV车型力帆X60市场上的表现也都不错。力帆汽车强调产品首先要做优做精,严格控制质量,X60一上市就以其高品质的性价比赢得了消费者的认可,在市面上持续热销,成为自主品牌SUV的一颗新星。当然,这里的性价比不仅仅局限在配置,更重要的是品质。SUV对于技术要求相对于普通三厢车的制造标准完全不同,在车身整体设计和制造工艺质量上,各项标准都要高于普通三厢汽车。在力帆X60“寻找最美乡村”活动之中,该车更是以61264公里无故障行驶验证了力帆汽车的品质。可以说,自主品牌厂商在从主打性价比向主打品质的转型过程中表现可圈可点。

  除了产品质量要好,配套的良好服务更是少不了。热销的背后,肯定少不了良好售后服务的支撑。如今,汽车的价格是越来越便宜,配置也越来越高档了,但当你兴冲冲的把车买回去了,就会发现维修、保养等使用成本,着实不低。所以,这个时候的售后服务就显得格外重要了。

  近年来,随着汽车市场的迅猛发展,消费者的消费观念以及消费需求正在不断升级,再加上以北京、上海、广州为代表的一线城市开始陆续出台汽车限购政策,其他城市也开始酝酿出台类似限制性政策,消费者的汽车消费需求不再只仅仅停留于产品购买的层面,而是更加看重在产品购买之后所能得到的服务。这一点,力帆汽车做得比较好,力帆汽车视2012年为服务体系标准全面推行的实施年,也是服务转型的基础年。力帆汽车始终将渠道稳固视为重点,致力维护好与经销商的关系。目前,力帆汽车已经在北京、上海、广州、宁波、绍兴、义乌、重庆等经济发达中心地区建立了100多家4S旗舰店和A级经销商,与全国1000多家经销商进行中心城市与地方区域进行相互补充,点面结合共同促进力帆汽车的市场开拓。在今年6月,力帆汽车推出的首批力帆X60服务救援车正式投入使用,力帆汽车各服务网点的服务质量再次得以升级,同时,力帆汽车每年一届的营销服务技能大赛也促进了其服务加速提升。作为耕耘后的回报,市场给力帆汽车30%的闪亮逆势增幅便是最大认可。

  可以预计,今年下半年,整体车市翻盘不易,还将继续保持“微增长”态势。而自主品牌汽车的发展很大程度决定着中国汽车的未来。综观目前的自主品牌车企,虽然在品质上都取得了长足进步,但与合资品牌相比差距依然不小。从主打性价比转型为做品质的路线是对的,但也应避免盲目扩张,毕竟从低端向高端迈进原本就是件很困难的事情,真正让消费者接受也还有很长的路要走。

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