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余德进随笔

全原创:专业汽车市场

 
 
 

日志

 
 
 
 

群雄争霸 创意营销江郎才尽了吗  

2012-09-28 19:18:59|  分类: 车市评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  改革开放的历史,实际上正是中国企业营销和推广的发展史。在计划经济时代,企业的生产和销售都按国家安排,企业没有权力也不需要进行自主营销和推广。后来,随着生产力和生产关系的进一步发展,商品越来越丰富,市场竞争开始出现,销售成为决定企业生死的关键。企业的营销和推广活动,开始萌芽、生长。

  当年,张瑞敏的海尔冰箱厂,一砸成名,使海尔冰箱在同行中声名鹊起,一跃成为中国白色家电行业龙头企业。换在今天,砸冰箱的行为难免会被人质疑为“炒作”,砸再多的冰箱都不能换来市场的同情和认可。同样,一场大火换来了温州皮鞋的涅磐重生。那时的消费者很纯朴,容易被一些表面现象所感动。当然,那时的厂商也很规矩,能够正视问题解决问题。所以,现在看来很原始的营销手段,在当时都能取得轰动性的效应并得到广泛的传播。

  而现在,三聚氰胺也不能推动牛奶行业的规范,依旧出现大量蒙牛又蒙人的质量问题。大多数消费者,尽管是一群吃地沟油,操中南海的心的屌丝,他们已经习惯了企业的欺诈。面对企业的营销和推广行为,他们不是积极采信,而是首先质疑其真实性。耳听绝对为虚,眼见未必为实。在这样的市场环境下,企业的营销和推广行为如果还固守着以往的经验,无论如何地真诚和实在,都不能丝毫打动消费者的恻隐之心。

  这样的市场条件,对企业的营销和推广部门提出了更高的要求。挖空心思吸引眼球的推广活动,层出不穷。谁能够获得消费者的关注,谁就能在市场竞争中占据先机。“注意力经济”的说法便应运而生。

  但是,过度强调注意力,营销活动很容易沦为“哗众取宠”的闹剧。比如,为了证明胶水无毒,经营者当众服下一定剂量胶水,就远远没有国外用胶水将金币沾到墙上,谁能抠下便归谁更找准了推广的重点和方向。在汽车行业,刚刚结束的成都车展,已经彻底沦为胸展。注意力是吸引到了,但车反而没人关注了,这样的结局一定不是参展商想看到的。

  营销活动的创新,还是不能离开产品本身的特质。当年长安福特福克斯投放市场时,紧凑级别车型早已被各合资车企瓜分殆尽,一般的市场诉求已经不能打动消费者。于是福克斯频频参加各种国内国际的汽车比赛,以“运动家轿”的概念冲击市场,大获成功,创造了后来居上的市场传奇,并在相当长时期内,占据紧凑级别车型市场销量排行前列。

  与福克斯异曲同工之妙的还有力帆汽车,当初他们推出新款车型320时,并没有刻意强调该车经济省油,而是将该车的动力性能和操控性等作为卖点加以放大,还没有投放市场之前,便组队参加国内的汽车拉力赛,并多次获得冠军。燃油经济性是所有微型汽车共性,而人们普遍担心的是微型汽车的性能。当微型汽车也能强悍到参加汽车拉力赛,力帆320的优势便彰显出来了。从这点看,力帆320“先上赛场再进市场”的推广活动是非常成功的。

  “消除顾虑获取认同”,是所有推广活动都努力实现的目标。现代企业的营销模式,早已跳出了硬广告和软文的旧时代,将产品和服务植入到营销活动中,以“随风潜入夜,润物细无声”的态势去影响客户,往往会让客户身临其境的感受到产品和服务的优势,建立起对该产品的好感,从而对购买行为产生影响。

  在国内汽车消费市场日渐成熟的当下,汽车销售已经不再仅仅是买和卖这样简单的市场交易,更多厂家愿意通过花样百出的营销活动将自己的产品包括品牌形象一同打包销售给国内消费者。这样做的好处显而易见,汽车销售不再只是单次的重复行为,通过口碑传播和换车消费,汽车营销成为一种循环往复的可再生资源。当然这些经典案例多数为世界知名品牌打造,除了我们所熟知的通用、宝马、奥迪之外,其实也不要忘了那些后起之秀的脚步。

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