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余德进随笔

全原创:专业汽车市场

 
 
 

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“中国式”制造还需“中国味”营销  

2012-10-17 19:29:56|  分类: 车市评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  自主品牌究竟该如何进行品牌营销?该如何与洋品牌有所同,有所不同。

  目前,中国的自主品牌大致有三种营销形式。一种是,“洋务运动”,无论在广告篇还是销售话术中,都尽量“洋派”,强调产品的技术来源、品质保证、供应商体系等等都是“舶来品”。这种做法的好处是借力打力,可让那些喜欢“洋品牌”的消费者能够接受;问题是不接“地气”,运作不好会陷入“不中不洋”的尴尬境地。

  二是,“爱国风潮”,特别是在企业传播层面,处处高举爱国主义大旗,强调产业报国,车展的展车都要盖上一面中国国旗。这种作法的好处是可以迅速的博得公众的关注和支持;劣势是难以将消费者对民族企业的支持,转化为品牌好感以及实际的购买行为。

  三是,务实路线。不过多地渲染品牌,而是把广告宣传的重点放在产品卖点本身上,希望通过一款款车型来带动品牌。长城汽车等中小型汽车企业,多采用此类做法。问题是缺乏品牌高度,难以让消费者和业界对企业、对品牌有清晰的认识。

  其实,对于自主品牌来说,已经从单纯的产品竞争发展到品牌、体系等全方面的竞争阶段。这时,民族车企们需要认真考虑那些仅仅诞生五六年的自主品牌的长远规划,包括理性诉求和感性诉求。这一过程中,情感营销也许是一个不错的尝试,它可以以一种亲切的方式,来弥补品牌在技术传承等方面的不足。

  自主品牌,首先应该是中国的,然后才是世界的。其目标人群大多是那些土生土长的中国人,就应该多采用一些易于让这些消费者接受的宣传形式。我们生活在一个多灾多难却有情有义的国度里,我们的企业何不将情感要素渗透到体验营销各个环节,用以满足顾客的情感和心理需求,进而达到企业盈利的体验营销模式。

  情感体验营销是企业在体验营销实施过程中,将情感要素渗透到体验营销各个环节,用以满足顾客的情感和心理需求,进而达到企业盈利的体验营销模式。情感体验营销通过情感交流使得顾客提高了对品牌的认知,营销人员也从中得到感悟和创新,情感的注入和体验自然也就提高了产品知名度、满意度和忠诚度。情感体验营销是更人性化的营销,讲究以情动人。它摒弃了传统营销方式中以企业利益为出发点的缺陷,而是真正从消费者的感受出发,耐心聆听、细心体察已呵护消费者的情感,通过双方的情感沟通,达到消费者对商家的信任和情感认同,同时也为企业制定相应的营销策略提供了第一手资料。双方在情感层面达到相互理解和尊重。从某种意义上说,营销人员并不是产品或服务的推销者,而是美好情感体验的缔造者。

  笔者认为,无论标榜的是“大爱”还是“小爱”,这种以情感营销来精准把握消费者脉搏的新型营销理念和模式,无论在新车推广、知名度提升还是美誉度打造上都能发挥事半功倍的作用。找到产品与目标消费者需求的契合点,动之以情,便是自主品牌“情感营销”的过人之处。中国制造就应该以“中国元素”为广告主题,探讨在广告创意中融入“中国元素”,讨论“中国元素”对品牌传播的影响,展望“中国味”带来的传播效果。明确了“中国元素”在广告营销中的作用,把“中国制造”推向“中国创造”就有了理论上的依据。

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