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余德进随笔

全原创:专业汽车市场

 
 
 

日志

 
 
 
 

单打独斗太寂寞 汽车营销流行组合拳  

2013-01-20 21:36:12|  分类: 车市评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  近几年来,受宏观经济增速放缓影响,众多厂商越来越发现单纯依靠传统的价格战已无法在现今的竞争中获胜,在结合优势产品力的基础上创新营销思路才是脱颖而出的关键所在。随着汽车市场不断升级的激烈竞争,以及消费观念的成熟,中国汽车市场已进入细分时代。目前乘用车市场聚集了几十个品牌的几百款车型。除了采用产品推新外,不少企业选择将不同车型进行组合,以“组合营销”方式,力图在市场寻求突破。

  实际上,早在2009年,东风日产就推行组合营销战术,诸如“轩逸+骐达”、“奇骏+逍客”的产品组合,分别在各自的细分市场上做得有声有色。此后众多品牌纷纷推出了双车组合营销,包括“现代索纳塔+起亚K5”组合以及“雪铁龙C5+标致508组合”等等。与此同时,加大品类营销的力度,取得了显著的效果。

  推行“组合营销”,企业应该具备哪些条件?是不是任意两款或多款车型都可以组合销售呢?显然,不是任何企业都可以进行,它也有诸多条件的限制,最重要的一点就是两个产品要具有一定的优势,已经得到消费者的认知和了解,至少在目标销售市场上具有一定的知名度,随便从哪里冒出来的两款定位完全重合甚至存在互为对手的产品是很难“组合”在一起的,比如别克的“君威+君越组合”;大众“全新帕萨特和全新迈腾组合”;丰田的“凯美瑞+锐志组合”就是前车之鉴。

    这些组合之所以如此受关注,原因不仅仅是令新车型单一产品本身的竞争力大幅提升,可以满足日趋差异化、个性化、多元化的需求,让消费者接触到更多心仪的车型;还有同一集团尤其是同一品牌双车组合共同抢占市场的营销已有个体行为演变成集体行动,而且形成了你中有我,我中有你的错综复杂关系,主要表现为同平台异品牌组合,同品牌异平台组合,同品牌不同代组合以及同品牌同平台组合。

  然而,不少业内人士认为,“组合营销”同样也是一把双刃剑,如果所推产品没有鲜明特色,很容易造成自家产品打“内架”,白白耗费资源,造成消费者选择的困扰。因此,“产品差异”成为关键。可以通过车型之间的高低搭配互相补强,更好地争夺细分市场的份额,确保品牌在该市场区隔上的领先优势,产生1加1大于2的市场效应。以“组合营销”方式大获成功的广汽本田的“歌雅组合”之所以可以形成良好的互补之势,主要就是雅阁主攻B级轿车市场,歌诗图2.4L则从B级轿车和中高级SUV两个市场抢单,这样就有效地避免“双手互搏”,从而形成雅阁+歌诗图的“组合效应”。

  组合营销目前主流的方式有两种,一种是用途的差异化营销,如锐志和凯美瑞以运动和商务组合区分性格差异;另一种是品牌差异化营销,如现代-起亚集团、标致-雪铁龙集团双品牌各自具有不同的品牌特性和魅力。为消费者带来了多样的选择。而广本在此基础上,以车型功能特点为区分,将旗下优质的产品资源进行有效细分整合,形成了从B级轿车到SUV两大最核心的产品范畴,实现“父子兵”的作战优势,进一步巩固市场地位。 

  今天,越来越多的车企逐渐意识到这一趋势。可以预见,汽车组合营销方兴未艾,将日益受到消费者的青睐。

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