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余德进随笔

全原创:专业汽车市场

 
 
 

日志

 
 
 
 

比亚迪秦如何越过地方保护主义?  

2013-12-19 01:06:10|  分类: 车市评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  文/余德进

  “草民不知秦王驾到,未及远迎,恕罪恕罪。”比亚迪“秦”真的来了,“迪粉”们准备接驾吧!比亚迪对秦的重视程度以及行业的关注度,从各大论坛潮水般涌来的“水军”中就能看出,但见他们一个个气焰嚣张的样子恨不得秦一上市就横扫六国,一统车市江湖。在笔者新出的《比亚迪冒险“秦”胜算几何》一文中,不少网友甚至都没有细读完全文,就直接开喷。在此,我简短的罗列下我先前的观点再展开今天的讨论。

  1、我的意思不是说秦百公里加速5.9秒不重要。因为王传福也曾经说过未来所有的电动车都能跑5.9秒甚至更快,所以,未来电动车市场,秦不能把核心竞争力锁定在5.9秒之上。比亚迪还有很多值得宣传和需要包装的东西,比如可以多在空间设计、智能设计、续航里程,车辆主动安全等方面多下功夫,捍卫自己在新能源汽车市场的龙头老大地位。

  2、秦的百公里最高时速能跑到185公里/小时,有人觉得这个时速跟市场上普遍能跑200公里/小时以上的车型没法比。我认为185公里/小时动力足够了,毕竟现在各地高速监控“闪死人”,并没有说秦百公里最高时速很差劲,也没有认为这会成为秦的软肋。

  3、分析比亚迪为什么重视秦?我讲到了比亚迪放弃眼前的利益,从长远出发,尽管新能源汽车还有一个普及过程,比亚迪仍然“冒险”于秦,这很值得鼓励与尊重。这说明比亚迪高瞻远瞩独具慧眼的战略眼光,比亚迪深刻的意识到继续依靠机械的提升来提高汽车在中低级市场的占有率,生存空间已经很小,必须抢先在新能源上取得突破,一旦成功,未来秦对于比亚迪就是一种诠释。“混动、快、省、电子化”都会成为比亚迪的代名词,比亚迪有了这些“核武器”,就拥有了和国内自主车的核心差异化,以及挑战合资车的资本。比亚迪可以不从价格上去竞争而是完全和你不同来竞争。这样以来比亚迪和合资就是平级了。因为我有你没有。未来比亚迪再针对相应的车型推出绿混、DM、传统燃油版本就容易多了。

  4、1.6L/百公里的油耗的确很低碳,与市场上动辄8个10个甚至10个以上的油老虎比,竞争力是大大的有。笔者只是希望老百姓拿到手上这个数字不变为好,相信比亚迪能够做到的,即使有点悬殊,在油耗上相比传统汽车竞争力仍然很大。那么,比亚迪就要重视产品的定价,不能过高,因为过高的定价可能会导致部分消费者折算出多的钱按自己的里程换算成油费,看是否值得购买。

  5、关于比亚迪近期一系列频繁的公关推广是“炒作”也好是真实事件也罢,实在让人难以查证。而在我所理解的营销概念里,不管出发点出于何种目的,只要能够能够在最短的时间内引起公众的注意,从某种意义上说这个广告就是成功的,能产生争议和互动就是最强大的推广。最起码能够被人拿来讨论,不管是支持还是怒骂,都是一种话题营销。我们的企业需要的不正是这样一种效果吗?现在一提到比亚迪,大家都会情不自禁地想到电动车,想到它的秦,想到它的5.9秒,想到它的1.6L,不眠不休的争论正好中了比亚迪的“计”。

  新能源车是比亚迪的优势,用得好企业就有前途,用不好那么市场给比亚迪的机会真的就不多了。下面,我们进入今天讨论的主题,比亚迪秦如何越过地方保护主义?

  随着补贴政策的一再拖延推出,参加过国内各种大大小小车展的秦一直迟迟没有上市, 秦显得越来越被动。补贴政策从去年初就传要推出,一直到现在都是只闻楼梯响,不见人下来。比亚迪最终没有等来各地新能源汽车补贴政策,只有做“最坏”的打算:没有补贴也要上市,可见比亚迪对秦还是很有信心的。

  新能源汽车补贴政策时间为2013-2015年,一共才36个月,现在已经过去快1年了,如果年底还不能出来,那么实施的有效时间有1年算是报废的了。从根本上说,新能源汽车如果要取得大面积的普及,靠的肯定是市场而不是补贴。而比亚迪是继续期待“补贴政策出台”这个救世主的出现还是靠自己的努力来挣扎求存?在现实的被动下,比亚迪破釜沉舟,背水一战在所难免。
 
  按照补贴政策要求,在推广数量方面,2013-2015年参与推广的特大型城市或重点区域新能源汽车累计推广量不能低于1万辆,其他城市或区域累计推广量不低于5000辆,较之2012年年底收官的“十城千辆”示范应用工程中的每座城市每年推广1000辆的要求明显提高。

 比亚迪秦如何越过地方保护主义? - 余德进随笔 - 余德进随笔

  从图表中(仅供参考),我们大致可以看出整个新能源汽车未来的一个发展趋势。目前,比较受欢迎的、条件也是最成熟的新能源还是混合动力。尽管纯电动车节能减排效果是最好的,但因续驶里程短以及充电设施的不完善等因素普及过程还是很漫长。所以,2013-2015年要完成城市或重点区域规划中的推广量不能低于1万辆的压力不小。如果这些车卖不出去,剩下的补贴咋办?实际上之前就有人质疑过,倘若这笔补贴资金最后无法拿到,在年末账单上将形成一个“窟窿”。据了解,目前国家相关部委对于这笔资金是否结算、什么时候能够结算尚未给出说法。

  好在秦是一款插电式混动,拥有比亚迪独有的混动双模技术EV+HEV,市场空间巨大。之前有不少文章解读过秦的双模驱动,由于专业性太强不易懂。为了让我的这篇文章更具普及性,我用最通俗易懂的方式解读下比亚迪这个EV+HEV模式。先把这两个缩写的英文翻译过来,EV+HEV分别代表纯电和混动,而且两者之间是可以随时切换的。

  混动HEV就是使用电机启动汽车,大幅降低油耗。车子启动后,切换到汽油发动机匀速行驶,同时,为电池充电。当然,最令人称赞在车刹车时,利用电机电池回收刹车动能,为电池充电,将其作为辅助动力再一次释放利用!另外,根据电机和发动机介入的程度还可以分为强混和弱混,秦是属于典型的强混,电机发动机都可以同时工作,按理说电机在任意转速都可输出最大扭矩,如果在配合发动机同时工作,你可以幻想一下,那会是一个什么概念?所以,王传福会说电的世界是你无法想象的,一旦进入汽车,传统的思维将被颠覆,未来的汽车将不再是速度的竞争,因为所有的电动车速度都很快。

  那么,既然发动机可以为电机充电,两者互相“利用”,为什么秦还要做成插电式混动呢?并多出一个纯电(EV)模式?因为插电更节能,可以实现更低成本工作,如果把秦当成纯电车来使用还可以跑70km,还是零油耗,这些都是合理的解释。当然,如果是长途,肯定不能一次性把70 km的续航里程全部跑完,要留点电,为下一步的混动HEV模式来使用,混动模式下工作的里程可以利用回收汽油发动机浪费掉的能量以及回收刹车动能等,又为电机充满电。然后又可以切换纯电模式跑……周而复始,乐此不疲。这也是秦为什么说综合油耗能达到百公里1.6个油的原因。

  搞懂了秦的驱动原理,我们再来看刚才的图表,三种新能源模式,秦都能满足。补贴迟早都会到手,但是市场先机不容错失。秦今年必须上市,只是在没有补贴的情况下,就要提高秦的定价,定在一个成本价或微利的价格。这样的价格当然会对秦的销量有很大影响,但也是无奈之举,总比被补贴政策一拖再拖憋死要好。俗话说,不在压迫中爆发,就在压迫中死亡了。而且在没有补贴的时候把秦强行上市,反而会倒逼等补贴政策的出台,就像当年吉利收购沃尔沃是一个道理,先把声势搞大,最终政府也会出面“帮忙”。对于比亚迪来说,抢先攻入市场才是上上之策。

  有意思的是,秦原来是打算在深圳总部上市的,但是现在又突然宣布要在北京上市,筹划着如何走出深圳,进军异地市场的宏伟目标。但众所周知,各地的财政补贴显然更愿意偏心当地的企业。这方面的困境,比亚迪此前在推广e6的过程中已经遭遇不少。虽然新一轮推广政策中提到的新能源汽车推广应用示范城市或区域必须满足“推广应用的车辆中外地品牌数量不得低于30%的比例”这一条件,但要落实执行起来,还是很困难。之前就有媒体报道过,在第一批新能源汽车推广应用城市名单公布前,某市政府提前向地方企业下了近千辆新能源客车的采购订单。搞笑的是,这批车都还没生产出来呢,但牌照都已经全部搞定了。这不是在钻政策的空子吗,规定都还没出来呢,你们这些就提前把货“内定”了。

  如何打破地方保护,实现国内新能源汽车行业的市场化?回顾2009~2013年初,我们发现“十城千辆”示范项目运行的25个试点城市的推广数量达3.9万辆,但其中80%以上的推广集中于公交大巴、出租车等公共服务领域,私人市场仍待开发。如果秦抢先一步推出,搞不好各地政府都把它当“国宝”对待呢?有媒体评论秦此次高调进京,可望打响发地方保护第一枪,说不定偌大的北京还会给个免摇号上牌的资格。

  虽然政策明确规定示范城市推广新能源汽车中的外地品牌数量不得低于30%,本地车企堂而皇之占有70%新能源汽车推广量,但是这并不是意味着进入异地市场的新能源汽车品牌市场空间就缩小了。比如这次推广示范中的28个城市,有很多城市就是本地企业就没有什么新能源势力,等它们都把新能源汽车搞出来以后,恐怕都是2015年后的事情了。即使有些城市也在搞新能源汽车,至少很少有比亚迪这种先后经历F3DM,E6,再到秦这样成熟的车型,从官方公布的配置来看,秦的科技含量还算可以的,可能不少理性的消费者更倾向于质量上略省一筹的秦。得市场者得天下,不是靠补贴过日子。而且据笔者了解,在去年的25个试点城市中仅一半左右完成率超过50%,示范运营效果参差不齐。比亚迪就是要在这个时候进入异地市场,才能逼迫当地政府重视秦。毕竟示范城市也是有任务的,1万辆的推广量如果有比亚迪的加入,推广工作也轻松多了,一举两得。

  那么,最后剩下的就是价格问题,在没有样本参考的情况下,恐怕没有哪一款产品在定价上有秦这么让人伤神。18.98-20.98万元的定价和预期差不多,质保期为6年或15万公里,电芯终身保修。按照国家新能源补贴政策,这款新车将获得约3.5万元的补贴额度,而比亚迪抢先一步进入新能源市场,各地区也能争取不少相应的补贴。尽管如此,算下来也是十几万的车了,直接叫板合资品牌。比亚迪并没有按照各大车企屡试不爽的将上市的车型按照不同配置进行分类,例如标准型、舒适型、豪华型以及旗舰型等等。随着销量的提高生产成本的降低,这款双模车后期或将面临着降价促销,笔者建议比亚迪用柔和的价格策略和软着陆的方式应对市场,而不要用大幅度降价来刺激促销,这样是对先期吃螃蟹的车主们负责,也是维护企业良好形象的关键。(文/余德进)
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