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余德进随笔

全原创:专业汽车市场

 
 
 

日志

 
 
 
 

建设品牌内涵应摒除浮夸  

2013-03-20 15:33:13|  分类: 车市评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  文/余德进

  随着中国汽车市场的不断发展,中国消费者的购买力从功能性的需求层次逐渐上升到了心理和精神方面。比如消费者在买车的时候,经常能听到“这个品牌我喜欢”,又或者“这个品牌适合我吗”等等。不仅是消费者,很多4S店的销售在推销车型的时候,也会经常说“这车真适合你”,然而再往下说,却又无法说出准确原因。

  归根结底,这不是人们对车本身的知识缺乏,而是目前国内车市的很多汽车品牌不能提供其品牌内涵,无法唤起消费者的共鸣。拿中高级车市来说,大大小小的品牌、车型差不多有几十个,能让消费者了解车型内涵、品牌主张的也屈指可数。

  一个品牌对待产品品质需要有持之以恒的精神,这样才能赢得市场和消费者对品牌的认可,才能在大众心目中建立起品牌形象,努力经营自身品质,是任何一个希望成功的品牌都应重视的。在国产中高档车型中,雅阁算是一款经得起时间和数据检验的车型。从1999年以来的近10年时间里,雅阁的竞争对手换了一茬又一茬,却没有哪一个能在数量上和时间上与雅阁相提并论。这么大的消费群体最最可贵的资源就是口碑,市场影响力和品牌影响力之强不言而喻。纵观雅阁历史,该车型从上市至今历经齐七代演变,进入国内十余年,可以说,本田在新雅阁的开发上摒除了浮夸,展现了“技术的本田”精神,很值得一赞。车体刚性的增强、底盘结构的升级、空气动力性能的完善、动力的提升、转向和制动的优化等,都将舒适性、操控乐趣提升到新的高度,令第八代雅阁成为一部更注重“根基”和“本质”的新车。

  这就是品牌文化,它是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念;李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来,选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化,就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表,了解目标市场的心态,或是这个目标市场追求中的偶像。

  如果将产品和品牌相互独立起来看,不难发现在许多情况下,一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值(或说是一种消费者心理上的效用)不是产品本身创造的,而是由抽象的品牌所创造的,而产品只是具体的载体。这种现象在汽车、服饰、日用品等行业尤为明显。

  比如福特研发的中高级车蒙迪欧-致胜,以科技和运动两大特点重新塑造福特品牌的形象。致胜的目标人群是穿梭于工作与生活双界,拥有非凡的智慧和情致,并且在工作和生活中都有独特魅力的人。从这点来讲,致胜时尚动感的外观和精准驾驭所带来的操控体验与当代商务精英人士“活得精彩”的生活理念比较契合。

  再比如延续了英伦气质的荣威750,凭借不错的销售成绩,俨然成为中高级车市场上的一匹“黑马”。这也与荣威的品牌主张与产品定位密不可分,符合了新兴中等收入阶层的审美趋势。据调查,荣威车主在中高级轿车购买群体中,因其注重品位与内涵,讲究生活品质和趣味,低调内敛,勇于承担,被称为“绅士车主”,与荣威750典雅大气的外形,优雅澎湃的动力操控十分契合。

  其实归根结底,所谓品牌内涵简而概之即是消费者对其产品的感性共鸣。当消费者看到品牌时,其心里能够浮现出该品牌旗下产品的核心特质,那这个品牌的内涵建立就算相当成功了。在品牌内涵的建设上,国际汽车品牌远远的走在前面,这一点也是所有中国汽车企业应当深思和学习的地方。虽然以价格取胜可以在短期内立竿见影,但从长期来看,放弃品牌建设无异于饮鸩止渴。

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