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余德进随笔

全原创:专业汽车市场

 
 
 

日志

 
 
 
 

斯柯达单飞靠什么?  

2014-11-12 12:27:16|  分类: 车市评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  文/余德进

  2014年前三季度,斯柯达交出一份优秀答卷,其中9月份以17.9%的同比增长达成销售23,600辆,而今年1月至9月,斯柯达品牌累计销量突破20万辆,同比增幅达19.5%。而漂亮答卷的背后,是斯柯达处于战略期的迷茫和纠结,以及迫在眉睫的重重压力。

  为什么在很多人印象里,斯柯达只是大众的附庸品牌?为什么大伙认为斯柯达是一个没有什么特点的大众小弟。而了解斯柯达的人都知道真实的斯柯达其实有着悠久的历史和璀璨的文化,它的面貌远比人们所认识得更要丰富多彩。早在上个世纪的上个世纪,斯柯达的前身就已经开始生产自行车,后来生产摩托车,而到二战之前,斯柯达已经发展成为欧洲最重要的汽车集团之一,它生产的轿车比劳斯莱斯还要昂贵,它生产的跑车第一次应用了八缸发动机,它不但生产汽车,还生产拖拉机、内燃机、重型卡车、工程机械、甚至生产飞机发动机、火炮和重型装甲车,是欧洲最富盛名的工业集团之一。

  2007年,斯柯达来到中国,前几年发展非常顺利,销量很快从2007年的几万辆增长到2010年的20万辆级别,但是自此以后,斯柯达陷入增长迷局,几年一直在20万辆级别徘徊,2013年的产销也只有23万辆。

  而导致斯柯达陷入如此被动局面,有很大部分在于品牌定位出了问题,就像前文所说,斯柯达本身蕴藏的雄厚实力和人们印象中斯柯达不过大众附庸的形象之间存在着巨大差异,斯柯达品牌有极大的魅力可以发掘,但是发掘的远远不够。而其次的一个因素是斯柯达在上海大众的体系中非常尴尬,它只是作为一个品牌和技术输出者的角色,而生产和销售的环节都被大众所掌控,利润的大多数也留在大众,如此一来,斯柯达品牌在中国的发展就受到大众的掣肘,它实际也就被限制在了丰田和本田汽车的品牌形象之下,这也使斯柯达品牌的高端产品很难推进。

  为了改变这种被动局面,斯柯达全球总裁范安德博士提出了斯柯达的品牌独立计划,但是大众提出了独立条件,就是斯柯达要在2018年在中国完成50万辆的销量,就可以实现单飞。现实面前,斯柯达只能选择尽快做大销量,所以我们看到从2013年4月到2014年5月,短短14个月的时间,斯柯达下饺子一样推出了昕动、速派、野帝、新明锐等5款车型,其推新车的速度甚至超过了丰田、大众、福特等一线品牌,而大量新车的上市,也是导致斯柯达前三季度销量增长的最大因素。

  但是前路也不乏挑战,一路走来困难重重,斯柯达5月份推出的新明锐受到竞争对手丰田卡罗拉和雪佛兰科鲁兹的强力挑战,旗下第一款SUV野帝越野版的销售也不够顺畅。

  在这种错综复杂的形式之下,我们看到斯柯达在中国市场表现出了极为顽强的进取精神,针对新明锐遇到的困难,斯柯达提出的拔萃新生的理念,让本来准备换代的老款明锐以经典版重新上市,终端又推出大幅度的优惠活动,结果仍是差强人意。

  而针对旗下战略产品SUV野帝推行不利,斯柯达经过精密调研和重新设计,在越野版的基础上推出外观更时尚、性价比更高的都会版,依旧不温不火。斯柯达始终割舍不下野帝的“野味”设计。都会版的推出本来是一步好棋,但生不逢时。野帝强有力的竞争对手日产奇骏早先一步从今年4月份开始,新奇骏换代之后突然一马杀出,迅速上位,9月销量1.3万辆,轻松进入前十,同比增长超过600%。而奇骏升班的秘密简单无比,就是将以前过于粗犷的外壳换了一下,仅此而已。

  野帝和奇骏都属于典型从野味儿到家庭的范例,它们在道路通过性方面还是可圈可点的,得益于四驱系统的支持,二者能够轻松通过绝大部分烂路,而在驾乘空间和配置方面,它们也能很好的满足家庭所需。而野帝和奇骏同属小改款,改款时间野帝比奇骏晚推出一个月,市场待遇却是如此巨大的悬殊。斯柯达的逆境反击战,不是没有想办法,而是节奏总是慢半拍。野帝都会版的终端销量连续几个月的环比增长都超过10%,如果在营销层面多下点真功夫,斯柯达品牌是有希望的。虽说外形引发了争议,但是这种争议本身就是野帝身上一种强烈特征,它的硬朗线条和高通过性使其和绵软温柔的城市SUV形成截然不同的气质,而这种气质会随着SUV市场的成熟分化,而受到越来越多年轻人群的追捧。

  在全新明锐、野帝都会版等新锐车型的带动下,今年前三季度斯柯达品牌在华销量已经超过20万辆,如果再加把劲。说不准到2018年斯柯达就能实现50万辆产销目标,就能满足大众提出的独立条件,最终实现单飞梦想。作为一家有着古老历史和光荣过去的品牌,大多数人还是愿意看到斯柯达品牌走向繁荣之路的,就像20年前,欧洲人坚决否决了大众试图用VW品牌代替斯柯达品牌一样。
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