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余德进随笔

全原创:专业汽车市场

 
 
 

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长安汽车启动逸动城市任务,弥补与合资最后一块短板  

2015-11-02 16:58:22|  分类: 车市评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  2015年车市的一大看点就是中国品牌的强势回归,不但彻底终结了连续两年的份额下跌,反而逆势上升异军突起,上演了一场非常精彩的中国品牌反击战,不但在SUV领域取得非常出色的业绩,即便在合资产品占据绝对优势的轿车领域,中国品牌也顽强地守住了阵地,甚至展开了一些局部反攻。

  典型就是长安汽车旗下的逸动,已经连续几年跻身轿车第一阵营,在和福克斯、捷达、桑塔纳、宝来、朗逸、轩逸等强手如林的合资车型竞争中,牢牢地把持着一方阵地,成为中国品牌最顽强的堡垒。尤其是2015年,轿车市场整体大幅下滑,同比下跌将近10%,合资品牌纷纷降价促销,如此不利形势下,逸动9月份依然收获了14372台的销量,前9月累计销量高达136898台,同比去年前三季度累计117285台,销量增加了17个百分点,充分显示了其强悍的竞争实力。

  逸动销量的上升,一方面是因为优秀的品质逐渐受到消费者认可,一方面是优异的性价比成为城市新人群的理想选择。除了品质与价格的优势之外,还有一点也是非常重要的因素,就是长安逸动依靠一连串高品位的营销活动,显著提升了长安汽车品牌的魅力,使得消费者越来越以拥有逸动为荣,尤其是逸动高调举行的逸动城市任务,正在极大提升逸动的品牌美誉度。

  众所周知,中国品牌这几年成长迅速,在外形和内饰方面,已经基本上不输给同级合资企业。在技术上,合资有的中国品牌基本都有,即便是双离合变速器和直喷发动机这样的核心技术中国品牌也已经掌握。在产品品质方面,中国品牌的可靠性和耐用性大大增强,尤其是长城、长安汽车这样的领军企业,一般只要不是狠造,开上几年基本不用大修,而中国品牌汽车的保修期普遍比合资更长。在价格方面,中国品牌更是有着绝对优势,普遍比合资便宜三分之一以上。

  但是唯独在品牌方面,中国品牌一直处于劣势,即便知名度方面追了上来,但是在美誉度、品牌魅力、品牌溢价方面一直是短板。但是在逸动最近的逸动城市任务身上,我们发现中国品牌正在非常用心地弥补最后一款短板。  

  和普通的营销活动相比,逸动城市任务对于品牌提升的重要性主要体现在以下几个方面。一是活动规划有着清晰逻辑和长远考虑,并非偶然随机性的一次促销。据公开报道,长安逸动城市任务最早从2013年就开始举行,至今已经连续举办三季,已经有长期化、规模化的趋势,这将会形成持续、深远、良好的口碑传播效果,令潜在消费者对于逸动的长期行为产生美好期待和联想,并潜意识认为逸动将是一家有着长远考虑的品牌。

  第二,逸动城市任务是一场紧张精彩的汽车比赛,可以从侧面映衬产品的性能和质量。当车手们出现在赛场,驾驶着逸动高速过弯,猛然加速,突然启动,尤其是一连串刺耳的刹车声音传来,除了好玩好看,会让人对于逸动产品产生极大的信心。当一辆普通家用汽车可以经受赛场的考验,优异性能在赛场任意挥洒的时候,将给逸动的车主以及选手和嘉宾带来极大信心,他们开着逸动的时候,会有一种强烈的自豪感。

  第三,逸动城市任务活动极大增强了逸动与消费者的互动,增加了彼此之前的感情,使得消费者的品牌忠诚度更高。逸动城市任务的活动已经举办了三年,遍布全国几十个城市、数万人参加,有着庞大的群众基础。逸动城市任务分站赛的胜利者,不但将得到专业教练的培训,还将在上海F1赛场进行终极PK,最后的决赛胜利者将得到免费到英国旅行的机会,而他们,肯定会以逸动为荣。

  如此一来,通过一系列的连串营销活动,长安汽车就将逸动、消费者与赛场紧紧地联系在一起,无论是亲身参赛者还是嘉宾团,都会对逸动品牌产生非常美妙的联想,逸动的美誉度无形中已经上了一个层次,这比在电视上打一通广告,或者请几个明星展台的影响更为深远,也应该成为中国品牌学习的榜样。
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